A customer experience em tempos de pandemia

Luis Nieto – 

Desde que a conjuntura da pandemia começou em todo o mundo, a vida como a conhecíamos deu uma grande reviravolta, fazendo com que a experiência diária dos negócios e dos clientes tivesse que ser repensada e reestruturada, de acordo com as novas necessidades e canais de comunicação. Há três meses, conversando com o diretor de operações de uma empresa líder de consumo de massa ele compartilhou comigo que as coisas que antes eram mais simples agora são mais difíceis de fazer.

Há alguns dias, novamente em conversa com o gerente de tecnologia e inovação de uma importante empresa de varejo, uma nova frase chamou minha atenção por causa de sua mensagem muito específica: a lealdade e a proximidade com o cliente estão sendo perdidas mais do que nunca, já que eles optaram por outras alternativas ou substitutos, quando não encontram os produtos que procuram ou a expectativa que tem com a marca não foi atendida.

Relatórios de várias instituições sobre os impactos da crise indicam que mais de 50% dos clientes tiveram seus pedidos de produtos ou serviços cancelados, mais de 10% não foram notificados desse cancelamento e, mais de 15% tiveram que pagar por essa novidade. Sem dúvida, números como esses criam um enorme desafio para qualquer organização, com a intenção de manter as expectativas altas para seus clientes.

Muitas empresas entenderam a importância de acelerar seus processos de transformação e adoção de modelos e tecnologias disruptivas, para acomodar o termo o momento atual, uma vez que foi cunhado à atual realidade econômica, social e política que se apresentou. Contudo, é muito possível que muitos desses esforços estejam longe de abordar positivamente uma customer experience que também foi renovada, com base em novos hábitos e padrões de consumo, fatores de isolamento social, diferentes requisitos de contato e novos conceitos sobre percepção da marca.

O mais importante é que as compras motivadas pelo que se queria deram lugar a uma urgência marcada pelo que é necessário. Além de implementar o comércio eletrônico, o marketing digital, um aplicativo ou começar a vender produtos e serviços por meio de redes sociais, é importante primeiro entender que a experiência do cliente é um relacionamento que é construído a partir de interações e vai se alimentando com todos os momentos da verdade pelo qual o cliente passa na jornada que definimos para ele.

É por esse motivo que um dos aspectos importantes a serem revisados, no momento, é a verificação da jornada do cliente para avaliar em que ponto podem ocorrer efeitos imediatos que afetam a confiança e a lealdade. Refiro-me especificamente ao fato de que os possíveis ajustes devem ser aplicados o quanto antes, para que durante essa pandemia os clientes percebam as mudanças.

Mas por onde começo a analisar esses impactos na jornada do meu cliente? Como desenvolver uma estratégia de ajuste ágil para economizar tempo e atuar rapidamente diante do novo normal? Existem algumas dicas e pontos focais que podem ajudar nesse exercício de transformação obrigatório.

• Maior visibilidade do cliente: um dos elementos que devem ser trabalhados em seu rápido ajuste é entender como ele pode capturar, com interações atuais, a maior quantidade de informações sobre comportamento e os novos requisitos e prioridades de seu cliente.

• Ofereça maior visibilidade ao seu cliente: relacionamentos de sucesso são recíprocos e, por isso, o cliente também deve ter transparência e rastreabilidade dos produtos e serviços que você oferece em todos os pontos de interesse.

• Melhorar continuamente os níveis de serviço: obviamente, esse é um dos fatores mais impactados pela pandemia e que pode estar gerando a maior perda de lealdade por parte de seus clientes. 

• Otimização de estoque e/ou capacidades: a variabilidade da demanda atual pode estar causando fortes impactos no planejamento dos estoques ou dos serviços vendidos. É difícil entender quanto comprar, armazenar ou contratar para atender às expectativas do cliente atual.

• Mantenha contato com seu cliente: o cliente precisa saber que, além de toda essa inovação e digitalização, esta é uma empresa que está disposta a ouvi-la, atendê-la e fazer com que ela se sinta única. A humanização do contato com seu cliente é um dos fatores que mais fortalecerão o relacionamento que você procura construir e manter.

A situação atual vai durar mais tempo do que todos desejamos e isso obriga a mudar e se adaptar rapidamente. O comportamento e a maneira de interagir com o mercado mudam radicalmente e a responsabilidade é a de fechar a lacuna e se aproximar novamente dos clientes. Não podemos mais continuar discutindo se devemos ou não implementar mudanças e novos modelos e tecnologias, mas sim devemos agir o mais rápido possível para que possamos se preparar para o presente em que vivemos e para o futuro que já se apresenta nesta nova customer experience.

Luis Nieto é diretor de Inovação Digital da Neoris na Colômbia - rmanchon@atrevia.com